Vivemos em tempos líquidos, em que o valor parece residir no intangível: no post, no like, no efêmero. Mas, de repente, a poeira do deserto de Nevada assenta e nos mostra algo diferente. Algo sólido.
Quando LEGO e Lucasfilm decidiram transformar a Sphere, em Las Vegas, na Estrela da Morte, não fizeram apenas uma campanha. Ergueram um totem. Um monumento ao que acontece quando duas mitologias contemporâneas colidem e produzem algo físico, palpável e sensorial.
De um lado, a LEGO: a marca que nos ensinou a construir mundos com as próprias mãos, transformando criatividade em blocos. Do outro, Star Wars: a saga que costura o imaginário de gerações, uma força cultural que transcende o cinema.
O que vemos em Vegas não é publicidade. É um templo do fandom. A transformação de uma paixão coletiva, geralmente confinada a telas e prateleiras, em uma experiência arquitetônica e imersiva. Pilotar uma X-Wing em realidade virtual para destruir uma Estrela da Morte de LED, com 111 metros de altura, não é apenas “ativar uma marca”. É construir uma catedral para a cultura pop.
Isso é o que chamo de fandom monumental: a evolução do virtual para algo totêmico. É quando o afeto e a lealdade a uma marca crescem tanto que a única resposta possível é construir algo igualmente grande. Um templo. Um monumento. Um lugar onde os “fiéis” não apenas assistem, mas participam. É a materialização da devoção de uma comunidade em uma experiência física, imersiva e de grande escala. Um marco cultural e um lugar de peregrinação para fãs.
E existe um ponto essencial: não basta olhar. É preciso participar. A experiência precisa convidar o fã a fazer parte da obra. No caso da Sphere, a interatividade está em pilotar a X-Wing. Em outro contexto, pode ser deixar uma marca, resolver um enigma, contribuir para a construção de algo. O fã deixa de ser espectador e se torna peregrino, um co-criador do rito.
O poder do fandom monumental está também na sua natureza de evento. Como um festival de música ou uma Olimpíada, acontece por tempo limitado, criando urgência, exclusividade e desejo. Vira um “eu estive lá”. E essa efemeridade gera um volume massivo de conteúdo digital, fotos, vídeos, posts, que imortaliza o monumento físico no mundo virtual e amplifica seu alcance.
Num mundo phygital, talvez, o ato mais revolucionário seja este: construir. Tijolo por tijolo. Bloco por bloco. E convidar a entrar.
*Rodrigo Cerveira é CMO da Vórtx e co-fundador do Strategy Studio. Com 30 anos de experiência em estratégia, liderança e desenvolvimento de negócios globais e locais, é especializado em construção de marca e estratégia criativa. É formado em Publicidade e Marketing pela Faculdade Cásper Líbero, com Extensão em Gestão pelo INSEAD (Instituto Europeu de Administração de Negócios).
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CAROLINE VASCONCELOS BAPTISTA
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