As avaliações se tornaram uma das forças mais influentes nas redes sociais. Sejam sugestões de amigos, influenciadores ou até mesmo conteúdos promovidos por empresas, as indicações moldam nossas escolhas diárias. Segundo a pesquisa "Nielsen 2021 Trust in Advertising Study", 88% dos consumidores globais confiam mais em recomendações de pessoas que conhecem do que em qualquer outro canal de publicidade.
O estudo entrevistou mais de 40 mil indivíduos na América Latina, América do Norte, Europa, Oriente Médio, Norte da África e Ásia-Pacífico. Participaram da entrevista homens e mulheres das principais gerações: Gen Z, Millennial; Gen X; Baby Boomers; Silent Generation.
Para a especialista em comunicação institucional e gestão de crises Fabíola Cottet, sócia-diretora da MAVERICK 360 – agência que atua no atendimento a áreas complexas ou regulamentadas – o User-Generated Content (UGC), conteúdo gerado pelo usuário, muitas vezes é uma prestação de serviço. “Quando buscamos avaliações no Google Meu Negócio, por exemplo, para saber mais sobre um estabelecimento durante uma viagem, as avaliações auxiliam nas escolhas. Acredito que nesse aspecto, a ferramenta é essencial e valiosa”.
Apesar disso, o recurso deve ser genuíno e não manipulado. De acordo com o estudo “Como o Brasileiro se Informa?”, da Fundamento Análises, realizado com o apoio da Associação Nacional de Editores de Revistas (Aner) e do Instituto Palavra Aberta, divulgado pelo Valor no mês passado, 59% dos entrevistados não confiam nos conteúdos gerados por influenciadores digitais.
A consulta ouviu 1.321 brasileiros com mais de 18 anos, entre indivíduos do sexo feminino e masculino, majoritariamente do Sudeste. Esse dado indica que, embora o UGC possa ser um ativo valioso, é fundamental que seja percebido como autêntico e não apenas como uma estratégia de marketing.
Além das avaliações, outros tipos de conteúdo gerado pelo usuário, como fotos, vídeos, unboxing, tutoriais e hashtags, são frequentemente utilizados para ilustrar experiências de produtos e serviços. O publicitário Rick Garcia, sócio-fundador da MAVERICK 360, destaca essa característica. “Funciona quando é espontâneo. Principalmente, nesse cenário de aumento da desconfiança nos influencers, as pessoas procuram informações de pessoas comuns para seguir com suas compras e se identificam mais com este tipo de indicação, feita por consumidores reais. Geralmente, são publicações mais práticas e diretas”.
Mas as empresas devem tomar cuidado com o uso desses materiais para fins publicitários, especialmente quando não têm permissão para fazê-lo. Um estudo da MASV e Dynata revelou que 47% dos creators já tiveram seus vídeos utilizados sem permissão por marcas, e 73% desses influenciadores não foram remunerados.
Para evitar desafios éticos e legais, Fabíola ressalta a importância de uma política de privacidade e de direitos autorais clara. “Mesmo que o conteúdo seja fornecido pelo usuário, é necessário ter autorização. Normalmente, isso já ocorre dentro das plataformas de avaliação. Mas é preciso analisar caso a caso, para verificar se é possível utilizar esses registros e se é estrategicamente interessante. Em algumas situações, até mesmo desenvolver uma campanha a partir desses insights. Quando utilizado de maneira correta, o UGC pode fortalecer a autenticidade da marca”, afirma.
Por outro lado, as empresas devem considerar ainda a regulamentação de seus setores. “Em uma rede social de um médico, um depoimento – ainda que compartilhado por usuário – não pode ser utilizado na comunicação institucional para um portal que tem essa responsabilidade com o Conselho Regional de Medicina (CRM), se estiver em desacordo, citando valores pagos em procedimentos, por exemplo. Para lidar com isso, é indispensável estar atento às normas e filtrar”, completa a jornalista.
Ao usar o UGC, a comunicação institucional deve adotar boas práticas para garantir que esse conteúdo seja aplicado de forma ética e assertiva. Incentivar feedbacks autênticos, obter permissões apropriadas e respeitar os direitos autorais são passos cruciais. “Engajar-se proativamente com os consumidores, criando challenges, respondendo a críticas e elogios, também pode fortalecer a reputação da marca. Quando bem trabalhado, o UGC pode não apenas promover a autenticidade, mas também construir uma relação de confiança duradoura com o público”, finaliza Garcia.
Sobre a MAVERICK 360
A MAVERICK 360 é uma agência digital que oferece soluções em Branding, Assessoria de Imprensa, Marketing on e off e In-house. A empresa é especializada no atendimento a áreas complexas ou regulamentadas. Fornece um diagnóstico integrado de comunicação a todos os seus clientes, com a personalização dos serviços prestados. Desde 2014, ano em que foi fundada, o modelo de trabalho é 100% digital, sob o conceito remote first, com profissionais espalhados por diversas partes do mundo e dedicados a desenvolver projetos criativos, exclusivos e de alta performance. O cumprimento de prazos é um compromisso assumido, com 80% das entregas realizadas antecipadamente e o restante inteiramente dentro dos prazos acordados. A agência conta com a expertise de seus sócios-diretores, o publicitário Rick Garcia e a jornalista Fabíola Cottet, que possuem mais de 18 anos de experiência em comunicação estratégica e corporativa.
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LILIAN DA CRUZ
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